Hogere kaderleden en bedrijfsleiders: een belangrijke, maar moeilijk te bereiken doelgroep. De kaderledenstudie 2008-2009 richt zich binnen de bedrijven tot de échte decisionmakers. Volgens de jongste metingen van de kaderledenstudie blijkt dat alle kranten samen op een gemiddelde dag maar liefst 77,1% bereik behalen op deze doelgroep. De Corelio Newsbrands * behalen in deze editie een ijzersterke score. Maar liefst 55,7% van de Belgische kaderleden wordt bereikt via de Corelio Newsbrands. (*Het weekbereik van de kranten, magazines en nieuwssites van De Standaard, Het Nieuwsblad en Les Editions de l’Avenir)
Een immens bereik van 71,4% op kaderleden dankzij de Corelio Newsbrands
De cijfers bewijzen dat de Corelio titels de media bij uitstek zijn om kaderleden te bereiken. De Corelio Newsbrands behalen in het noorden een absolute topscore van 71,4% bereik op hogere kaderleden en bedrijfsleiders. Als we de Corelio Newsbrands over gans België evalueren, blijkt dat de Corelio Newsbrands meer dan 1 op de 2 kaderleden bereikt (55,7%).
De Newsbrands garanderen een hoger bereik en hogere respons. Zo blijkt overduidelijk uit de recente cijfers van de kaderledenstudie. De Standaard krant haalt op een gemiddelde dag een bereik van 23,1% op Nederlandstalige kaderleden. Als we het bereik van De Standaard krant en De Standaard Magazine samen nemen, komt dit op een bereik van 35%. De Newsbrand De Standaard (de mix van De Standaard krant + De Standaard Magazine + Standaard.be) behaalt op een gemiddelde week een topbereik van maar liefst 50,7% bij de Nederlandstalige kaderleden! Ook Het Nieuwsblad bewijst dat de mix tussen onze verschillende mediakanalen werkt. Het Nieuwsblad heeft een bereik van 19,8% op Nederlandstalige kaderleden. Als we het bereik van Het Nieuwsblad krant en Het Nieuwsblad Magazine samen nemen, komt dit op een bereik van 26,9%. De Newsbrand Het Nieuwsblad (Het Nieuwsblad krant + Het Nieuwsblad Magazine + Nieuwsblad.be) behaalt op een gemiddelde week een bereik van maar liefst 39,7%
Marktleiderspositie voor de kranten De Standaard en Het Nieuwsblad samen
De kaderledenstudie geeft aan dat De Standaard op een gemiddelde dag gelezen wordt door 29.500 hogere kaderleden en bedrijfsleiders (23,1% op Nederlandstaligen). Dat is alvast een mooie score in vergelijking met De Morgen die een bereik haalt van 19.500 kaderleden (15%). Het Nieuwsblad behaalt ook een voortreffelijk resultaat met een bereik van 24.700 kaderleden (19,8% op Nederlandstaligen) en doet hiermee beter dan Het Laatste Nieuws op deze unieke doelgroep. De 2 sterke krantentitels samen, De Standaard en het Nieuwsblad bevestigen hiermee hun marktleiderspositie bij de Nederlandstalige kaderleden (39,1%).
Ook De Standaard Online en Nieuwsblad.be behalen een ijzersterk resultaat
Naast de sterke krantentitels, hebben de nieuwssites De Standaard Online en Nieuwsblad.be ook topscores behaald. De Standaard Online en Nieuwsblad.be behalen samen een bereik van 45.400 Nederlandstalige kaderleden (39,7%). De nieuwssites van De Morgen, Het Laatste Nieuws en 7sur7 halen een bereik van 31.500 bij de Nederlandstaligen (27,6%). De Tijd.be bereikt 38,1% op de doelgroep Nederlandstalige kaderleden (gebaseerd op cijfers op weekniveau)
De Standaard Magazine en Het Nieuwsblad Magazine zijn marktleider
De Standaard Magazine en Het Nieuwsblad Magazine behalen topscores bij de Nederlandstalige kaderleden doelgroep. De Standaard Magazine steekt er met een bereik van 26,7% met kop en schouders bovenuit. De Morgen Magazine behaalt een score van 17,9%. Sabato Noord + Zuid bereikt bij de Nederlandstaligen 16% en blijft hiermee ook achter op Het Nieuwsblad Magazine dat 17,5% van de kaderleden bereikt.
"We zijn verheugd met deze sterke Corelio cijfers uit de kaderledenstudie. Een bereik van meer dan 1 op 2 Belgische kaderleden dankzij de Corelio Newsbrands is een topresultaat. Zowel bij de papieren krant als bij de nieuwssites en de krantenmagazines nemen we een leiderspositie in. Voor ons is dat het bewijs dat we elke dag opnieuw kwaliteitscontent brengen. Bovendien bevestigt de kaderledenstudie ook het succes van de Newsbrands: met unieke mixen van nationale kranten, nieuwssites en magazines verhogen we duidelijk de ROI voor de adverteerder." verklaart Hans De Rore, corporate director advertising Corelio.
donderdag 19 november 2009
Marketing belangrijker dan hoge scores voor succes
Een hoog marketingbudget zorgt voor drie keer zoveel opbrengst in gamesverkoop dan hoge scores in recensies.
© Gamer.nl
Volgens Jesse Divnich van onderzoeksbureau EEDAR is het een mythe dat goede cijfers cruciaal zijn bij de verkoop van een game. Ontwikkelaars moeten zich volgens Divnich dan ook gaan realiseren dat middelmatige games die verscheept worden met een groot marketingbudget beter zullen verkopen dan goede games die weinig financiële steun hebben.
Marketingbudget
Als voorbeeld worden onder andere BioShock en Dead Space vergeleken. BioShock had een marketingbudget van ruim 3,6 miljoen euro in de Verenigde Staten, terwijl Dead Space een budget van ruim 1,3 miljoen euro had gekregen. BioShock verkocht uiteindelijk twee keer zoveel exemplaren en haalde in de eerste drie maanden ongeveer 10 miljoen euro meer op dan Dead Space.Titels voor de Nintendo DS kwamen er het slechtst van af in het onderzoek: "In principe betekent dit dat scores voor de Nintendo DS geen verschil maken", aldus Divnich. "Als je een DS-game maakt moet je je geen zorgen maken over de kwaliteit, vraag gewoon om een hoop geld voor marketing. Dit suggereert dus letterlijk voor ontwikkelaars dat indien mogelijk kwaliteit opgeofferd dient te worden voor een hoger marketingbudget."
Boodschap
Divnich gaf wel als kanttekening dat uitgevers niet alleen op marketing kunnen vertrouwen om hun product aan de man te brengen. Als de doelgroep niet goed wordt benaderd of als de boodschap niet helder is, zal een product alsnog geen succes behalen.Online reputatie management is combinatie van pr en marketing
Online reputatie management (orm) is een combinatie van pr en marketing, waarmee organisaties tegengas kunnen geven aan negatieve uitlatingen op internet. UPC lanceerde in 2006 een webcare team, dat weblogs bezocht om te discussiëren met ontevreden consumenten. Ronald van der Aart, oprichter van RepMen en voormalig communicatiedirecteur bij UPC, verklaart dat het team als doel heeft om feit en fictie te scheiden.
Tijdens een persoonlijk of telefonisch gesprek met een klant kunnen ook problemen en klachten worden verholpen. Communicatie via een weblog of forum bereikt echter in potentie duizenden consumenten. Zij kunnen ook gebaat zijn bij de informatie, en de transparantie is goed voor het imago van het bedrijf. Na UPC besloten ook Vodafone, T-Mobile en Ziggo een webcare team op te richten. Volgens marktonderzoeker Forrester zoekt een kwart van de consumenten online naar informatie voordat ze een aankoop doen.
Het is tevens nuttig om te reageren op positief nieuws, en niet alleen op klachten. Consumenten houden online enquêtes, evalueren producten en maken filmpjes. Door dit te faciliteren en stimuleren kunnen deze consumenten uitgroeien tot ambassadeurs van het merk.
Tijdens een persoonlijk of telefonisch gesprek met een klant kunnen ook problemen en klachten worden verholpen. Communicatie via een weblog of forum bereikt echter in potentie duizenden consumenten. Zij kunnen ook gebaat zijn bij de informatie, en de transparantie is goed voor het imago van het bedrijf. Na UPC besloten ook Vodafone, T-Mobile en Ziggo een webcare team op te richten. Volgens marktonderzoeker Forrester zoekt een kwart van de consumenten online naar informatie voordat ze een aankoop doen.
Het is tevens nuttig om te reageren op positief nieuws, en niet alleen op klachten. Consumenten houden online enquêtes, evalueren producten en maken filmpjes. Door dit te faciliteren en stimuleren kunnen deze consumenten uitgroeien tot ambassadeurs van het merk.
Mobile marketing wordt volwassen
Door de komst van gespecialiseerde mobile mediaplanners en inkopers wordt mobile marketing geleidelijk volwassen. Diverse grote merken als Coca-Cola, Pepsi, Jaguar en Cadburry gebruiken het mobiele kanaal.
De Britse marktanalist Andrew Grill constateert dat datapaketten voor mobiele telefoons steeds goedkoper worden, en dat is gunstig voor mobiele marketing. Consumenten zullen hun mobieltje daardoor nog vaker gaan gebruiken. Drie andere positieve trends zijn dat de beelden die voor mobile marketing worden gebruikt, worden toegesneden op het kleinere scherm. Daardoor hoeven ontvangers van de boodschap niet eindeloos te scrollen. Tevens worden de boodschappen relevanter, en er worden gratis games en apps verstrekt. De app van Barclays Bank sloot aan bij zijn tv-reclame en groeide uit tot een van de populairste apps op de iPhone.
Toch moet nog veel werk worden verzet. Uit onderzoek van Neo@Ogilvy blijkt dat slechts 4% van de Europese media-beslissers aan mobile marketing doet. Jonathan Kelly, hoofd Vodafone UK marketing, adviseert marketeers om alle mogelijkheden van mobile marketing te benutten. Te vaak wordt genoegen genomen met display-banners, maar het is effectiever om geïntegreerde oplossingen te bedenken.
De Britse marktanalist Andrew Grill constateert dat datapaketten voor mobiele telefoons steeds goedkoper worden, en dat is gunstig voor mobiele marketing. Consumenten zullen hun mobieltje daardoor nog vaker gaan gebruiken. Drie andere positieve trends zijn dat de beelden die voor mobile marketing worden gebruikt, worden toegesneden op het kleinere scherm. Daardoor hoeven ontvangers van de boodschap niet eindeloos te scrollen. Tevens worden de boodschappen relevanter, en er worden gratis games en apps verstrekt. De app van Barclays Bank sloot aan bij zijn tv-reclame en groeide uit tot een van de populairste apps op de iPhone.
Toch moet nog veel werk worden verzet. Uit onderzoek van Neo@Ogilvy blijkt dat slechts 4% van de Europese media-beslissers aan mobile marketing doet. Jonathan Kelly, hoofd Vodafone UK marketing, adviseert marketeers om alle mogelijkheden van mobile marketing te benutten. Te vaak wordt genoegen genomen met display-banners, maar het is effectiever om geïntegreerde oplossingen te bedenken.
Conversatie wordt niet meer door merken, maar door consumenten gecontroleerd
`Merken controleren de conversatie met de consument niet meer.` In plaats daarvan controleert de consument nu de dialoog met merken. Dit zegt directeur Han de Groot van marktonderzoekbureau MetrixLab. `Je moet hem niet meer met de traditionele, gestructureerde vragenlijsttaal benaderen, maar juist veel meer luisteren, kijken, observeren.`
Omdat de veranderde conversaties vooral op internet plaatsvinden, ontwikkelt MetrixLab allerlei online tools op het gebied van bijvoorbeeld geheugentests, emotiegerichte tests en visuele tests. Volgens De Groot is zijn vak in de kern niet veranderd. `We onderzoeken nog steeds kennis, houding en gedrag van consumenten. Maar op een slimmere manier. Met traditionele vragenlijsten meet je alleen cognitieve zaken. Emoties zijn moeilijker meetbaar, maar minstens zo belangrijk voor gedrag en het voorspellen van gedrag. Daar zijn nieuwe, slimmere technieken voor.`
De Groot ziet als knelpunt in de samenwerking tussen marktonderzoek en marketing dat marketing snel en marktonderzoek juist langzaam verandert. Het gevaar is dat marktonderzoekbureaus niet serieus genomen worden. `Marktonderzoek heeft nu de kans om de komende tien jaar zijn waarde voor marketing te bewijzen. De nieuwe generatie marktonderzoekbureaus is vastbesloten die kans niet te missen.`
Omdat de veranderde conversaties vooral op internet plaatsvinden, ontwikkelt MetrixLab allerlei online tools op het gebied van bijvoorbeeld geheugentests, emotiegerichte tests en visuele tests. Volgens De Groot is zijn vak in de kern niet veranderd. `We onderzoeken nog steeds kennis, houding en gedrag van consumenten. Maar op een slimmere manier. Met traditionele vragenlijsten meet je alleen cognitieve zaken. Emoties zijn moeilijker meetbaar, maar minstens zo belangrijk voor gedrag en het voorspellen van gedrag. Daar zijn nieuwe, slimmere technieken voor.`
De Groot ziet als knelpunt in de samenwerking tussen marktonderzoek en marketing dat marketing snel en marktonderzoek juist langzaam verandert. Het gevaar is dat marktonderzoekbureaus niet serieus genomen worden. `Marktonderzoek heeft nu de kans om de komende tien jaar zijn waarde voor marketing te bewijzen. De nieuwe generatie marktonderzoekbureaus is vastbesloten die kans niet te missen.`
‘Er moet een eind komen aan de Anglo-Amerikaanse bedrijfscultuur, waarin aandeelhouderswaarde en winstcijfers prioriteit hebben’
Het leiderschap van Amerika is tanende en het economisch zwaartepunt verplaatst zich nog sneller dan gedacht naar Azië. De crisis zorgt voor sterk veranderende verhoudingen in de wereld. In zijn nieuwste boek 'Nederland na de Crisis, Leiderschap in een Nieuwe Wereld' beschrijft Rien T. Segers, hoogleraar bedrijfscultuur aan de Rijksuniversiteit Groningen, dit nieuwe wereldtoneel en belicht hij de rol die Nederland in dit krachtenveld kan vervullen.Segers noemt het oude Rijnlandse besturingsmodel in zijn boek 'supersterk', omdat het Nederlandse ondernemingen in staat stelt internationaal succesvol te opereren. In het boek wijst Segers erop dat dit model tussen het Amerikaanse en Aziatische model in staat, maar meer aan de kant van het laatste. Segers concludeert dat die hybride Aziatische bedrijfscultuur van enerzijds een sterke gerichtheid op innovatie en resultaten en anderzijds op overleg en landsbelang, sterke overeenkomsten vertoont met het Rijnlandse model. Die verwantschap stelt ons uitstekend in staat ons voor te bereiden op de komende Aziatisering van de wereld, zegt de auteur.
Het gevaar dreigt echter dat Nederland ver achterop raakt, omdat de ernst van de huidige crisis in ons land wordt onderschat, meent de auteur. Crisimaatregelen tot nu toe genomen in Nederland hebben overwegend een ad-hoc karakter. De politiek toont hier onvoldoende besluitvaardigheid en het bedrijfsleven legt niet genoeg bereidheid tot veranderen aan de dag.
Wat dat laatste betreft moet volgens Segers dus om te beginnen een eind worden gemaakt aan de Anglo-Amerikaanse bedrijfscultuur, waarin aandeelhouderswaarde en winstcijfers prioriteit hebben. Die 'veramerikanisering' staat haaks op de oorspronkelijke Nederlandse bedrijfscultuur, die Segers kenmerkt als het Rijnlandse model. Dat is sterker gericht op gedeeld leiderschap, solidariteit en gemeenschapszin.
Juist de open Nederlandse economie en het Rijnlandse Model, dat goed aansluit bij de Aziatische bedrijfscultuur, bieden Nederland uitstekende mogelijkheden op de veranderende situatie in te spelen, stelt Segers. Tegelijkertijd uit hij in zijn boek bezorgdheid over het ontbreken van bewustzijn hiervan. ‘Er worden handelsmissies naar Azië en vooral China georganiseerd en iedere stad van naam heeft wel een zusterstad in een Aziatisch land, maar een nationale aanpak ontbreekt. Dat vormt een regelrechte bedreiging voor de concurrentiekracht van Nederland.’
Nederland moet daarom de banden met sterke Aziatische landen en de ondernemingen daar aanhalen. Meer ondernemingen moeten met Aziatische bedrijven samenwerken. Bovendien, aldus hoogleraar Segers, moet de tot nu toe hol klinkende frase The gateway to Europe, daadwerkelijk vorm worden gegeven door op grote schaal Aziatische bedrijven naar ons land te halen, voordat andere landen dat doen.
De Verenigde Staten zullen volgens hem echt hun leidende economische positie definitief verliezen en het Aziatisch continent zal die plaats spoedig overnemen. Binnen dit krachtenveld is een belangrijke rol voor Nederland weggelegd, denkt Segers, maar alleen dan wanneer het land de bakens fundamenteel verzet. ‘Het is vijf voor twaalf op een snel doortikkende klok’, zegt hij in zijn boek. ‘De eenentwintigste eeuw mag dan de eeuw van Azië worden, dat wil nog niet zeggen dat Nederland daar geen leidende rol in kan spelen.’ De huidige crisis is het moment bij uitstek voor een grondige herziening van de instellingen en conventies van onze samenleving en bedrijfscultuur, laat de auteur zien.
Prof. dr. R.T. (Rien) Segers is hoogleraar Bedrijfscultuur aan de faculteiten bedrijfskunde en letteren van de Rijksuniversiteit Groningen. Hij is tevens directeur van het Center for Japanese Studies van de RUG.
Reclame vanuit een juridisch perspectief
INLEIDEND
Zowel consumenten als concurrenten hebben recht op eerlijke reclame, maar laatstgenoemden hebben ook wel baat bij oneerlijke reclame. Vergelijkingen met concurrenten zijn, zeker sinds de zogenaamde supermarkt-oorlog, niet meer weg te denken van televisie. Zulke (prijs)vergelijkingsreclames kunnen heel effectief zijn. Vooral voor een nieuwkomer die zich wil afzetten tegen bekende spelers op de markt is vergelijkende reclame goed bruikbaar, omdat je met relatief lage investeringen kunt meeliften op de bekendheid van een gevestigd merk.
Aan de andere kant kunnen dergelijke reclames juist de naamsbekendheid van je concurrent vergroten. Maar let vooral ook op de juridische haken en ogen van reclame maken. Het is in veel gevallen verstandig om je reclame-uiting vooraf aan een specialist voor te leggen, zodat bezien kan worden of deze zich binnen de grenzen van het toelaatbare bevindt.
Het reclamerecht is een rechtsgebied dat een behoorlijk gecompliceerde aanblik geeft vanwege de stroom Europese en Nederlandse wetgeving die weer gepaard gaat met een flinke hoeveelheid jurisprudentie.
Sinds een aantal jaren is het (uiteraard onder bepaalde voorwaarden) toegestaan om in reclame de naam van je concurrent of zijn producten te noemen. Reden daarvoor is dat consumenten gebaat zijn bij een objectieve, rationele voorlichting en vergelijking tussen aangeboden goederen en diensten. Daardoor wordt de consument in staat gesteld een weloverwogen keuze te maken tussen een steeds gevarieerder aanbod. Uitgangspunt is dus vergelijkings- en concurrentievrijheid.
Vooral door deze wetswijziging is de Nederlandse reclamemarkt behoorlijk veranderd en sindsdien worden de grenzen van het toelaatbare steeds vaker opgezocht. Waar ligt de grens precies en wat zijn de consequenties als je te ver gaat?
In dit artikel bespreekt Maaike Rammeloo-Grondman, voorheen advocaat en sinds 1 april jl. werkzaam als Legal Counsel Intellectual Property bij Shieldmark.Zacco, een juridisch adviesbureau dat bedrijven adviseert bij de bescherming van hun intellectuele eigendom, zoals merken, modellen en octrooien (www.shieldmarkzacco.nl), de definities en de voorwaarden waaraan je moet voldoen, aan de hand van een aantal recente voorbeelden uit de jurisprudentie. Ook wordt ingegaan op de sancties.
DEFINITIES
Misleidende reclame
Misleidende reclame wordt in het Nederlandse recht geregeld in artikel 6:194 Burgerlijk Wetboek (BW). Het is een uitwerking van het begrip “onrechtmatige daad”. In het artikel wordt gesproken van “misleidende mededelingen”. Dit is een erg ruim begrip en omvat niet alleen schriftelijke maar ook mondelinge mededelingen, zelfs afbeeldingen! Eigenlijk kun je wel stellen dat het gaat om elke willekeurige bedrijfsmatige openbare uiting. En die uiting hoeft helemaal niet specifiek gericht te zijn op het bevorderen van afzet voor je producten. Wat je intentie is als adverteerder blijkt in een juridische procedure vaak bijzaak. Het is enkel van belang hoe het relevante publiek de uitingen opvat.
Wat je precies onder “misleiding” moet verstaan zegt de wet niet heel concreet. En dat is ook wel begrijpelijk, want of er sprake is van misleiding hangt af van de “feiten en omstandigheden van elk specifiek geval” zoals dat in vakjargon heet. Waar het op neerkomt is dat de uiting geen verkeerde indruk mag wekken bij het publiek. Factoren die hierbij meespelen zijn de doelgroep (het publiek), het (communicatie)medium, het (gangbare) taalgebruik, en een aantal zogeheten ervaringsregels, zoals de stelregel dat aan reclame een zekere mate van overdrijving eigen is. Dat de boel vaak flink wordt aangedikt en mooier voorgesteld, dat weet de consument wel en daar kan hij in de meeste gevallen doorheen prikken. Maar in de praktijk valt op dat het vaak lastig is te bepalen waar de grens ligt tussen het wel of niet kunnen onderkennen van de overdrijving.
Misleiding kent vele verschijningsvormen. De meest voorkomende zijn uitingen die onwaar, onvolledig of suggestief zijn. De vraag of een uiting onwaar is, is meestal makkelijker te beoordelen dan de vraag of deze onvolledig of suggestief is. En die laatste twee categorieën leveren in praktijk dan ook de meeste discussie, ruzie en rechtszaken op.
Een goed voorbeeld van suggestieve misleidende reclame is de zaak die speelde tussen twee opticiens. In de tv-commercial loopt een man de Pearle binnen en haalt alle monturen van de rekken waar “50% korting” op staat leeg, rekent af, stopt alles in zijn bestelbus, doet de deuren dicht en je ziet de tekst “Hans Anders Opticiens” en een stem zegt: “wie profiteert er niet van de uitverkoop van de eeuw… alleen bij Pearle natuurlijk!”. De rechter vindt kortgezegd dat Pearle hiermee suggereert dat alle prijzen van diens afgeprijsde monturen lager liggen dan de inkoopprijs van Hans Anders, en dit is misleidend.
Het is overigens niet zo dat elke onware uiting per definitie misleidend is! Zoals vermeld worden zeer overdreven uitingen als “Gilette, the best a man can get”, “Miele, er is geen betere”, “Europa’s beste” en “the strongest ever” (de zogeheten holle superlatiefreclames) door het publiek echt wel herkend als duidelijk overdreven en niet op waarheid berustend. En dan is je reclame niet misleidend.
Dit speelde in de ketchup-zaak (Heinz/Calvé). Calvé had op z’n ketchup de aanduiding “NR. 1” aangebracht en dat was volgens Heinz misleidend, omdat Calvé helemaal niet de meest verkochte, bekendste of grootste is. Maar de rechter dacht hier anders over en verwoordt het mooi: ‘het simplisme van de term Nr. 1 is van dien aard dat men het kopend publiek zou onderschatten wanneer men zou menen dat deze term door dat publiek serieus genomen zou worden als een op controleerbare proefnemingen gebaseerde kwaliteitsaanduiding’. Door het vele gebruik van superlatieven als de lekkerste en de beste en de mooiste is de waarde daarvan als het ware uitgehold en het publiek laat zich door deze onware ongefundeerde, zogenaamde kwaliteitsaanduiding niet (mis)leiden.
Dit geldt ook voor de superlatieven die Philips gebruikt op diens elektrische Sonicare-tandenborstels: “tandenpoetsen opnieuw uitgevonden!”en “next generation of superior cleaning!” en voor de scheermesjes van Wilkinson “blijft zijn concurrenten voor!” en “onovertroffen gladheid!”.
Sinds kort (oktober 2008) is er in de wet een zwarte lijst te vinden met daarin handelspraktijken die onder alle omstandigheden misleidend zijn. Dit heeft te maken met de invoering van de Richtlijn Oneerlijke Handelspraktijken (in de artikelen 6:193 a-j BW), die weliswaar toeziet op B2C-verhoudingen, maar je kunt deze zwarte lijst, in verband met reflexwerking, ook gebruiken om aan te tonen dat een bepaalde reclame misleidend is in de zin van het hiervoor genoemde artikel 6:194 BW.
Vergelijkende reclame
Vergelijkende reclame wordt door adverteerders gebruikt om het eigen aanbod af te zetten tegenover dat van een concurrent. De vraag of dit wel is toegestaan is jarenlang omstreden geweest, maar inmiddels is besloten dat het onder bepaalde, hierna te bespreken voorwaarden, mag.
De definitie van vergelijkende reclame is: elke vorm van reclame waarin een concurrent, danwel diens goederen of diensten, impliciet of expliciet, worden genoemd. Refererende of verwijzende reclame, waarin producten inhoudelijk niet worden vergeleken, valt er ook onder.
Een voorbeeld daarvan is de Beemsterkaas-zaak. In deze tv-commercial speelde de acteur Peer Mascini een bepaald character die eerder al te zien was in de tv-commercials van concurrent Melkunie. Hoewel er in de hele commercial niets gezegd werd over deze concurrent, oordeelde de rechter dat door de associatie “Ik ben mijn broer, ik ben van de kaas” wel degelijk sprake was van vergelijkende reclame!
Ook zogenaamde systeemvergelijking (het eigen product wordt vergeleken met andere producten van hetzelfde soort) valt onder de definitie. Zie bijvoorbeeld de Champagnebier-zaak, waarin een bier dat was gebrouwen volgens het procedé van mousserende wijn omschreven werd als “la première bière brut réserve” “a la méthode traditionelle” met verwijzing naar Reims en Epernay en naar de kenmerken van Champagne, maar zonder te verwijzen naar een specifiek product (Champagne) of onderneming (één van de beroemde Champagnehuizen). Toch werd dit gezien als vergelijkende reclame.
Zelfs anonieme vergelijkende reclame valt onder de definitie, mits de consument de uiting zou kunnen herleiden naar een bepaald bedrijf of product.
VOORWAARDEN
Reclame mag in het algemeen geen onjuiste indruk wekken, maar je mag wel flink overdrijven. Ook als je vergelijkt met een ander, mag je natuurlijk niet misleiden (je uiting moet waar, volledig en niet suggestief zijn). Het wetsartikel (6:194a BW) over vergelijkende reclame is een specifieke uitwerking van het algemene misleidingsartikel, dat van toepassing is als je jouw producten vergelijkt met die van een ander.
Als een vergelijking misleidend wordt bevonden, is dat meestal omdat de informatie over beide producten niet volledig (genoeg) is of omdat er wordt overdreven zonder dat de consument snapt dat het om een overdrijving gaat.
Dit laatste speelde ook een rol in de telefoontarieven-zaken. Aanbieders van telefonie verklaarden elkaar de oorlog en zochten steeds vaker de grenzen op. Voer dus voor advocaten want de interessante rechtszaken volgden elkaar op. Toen daar de supermarkt-oorlog nog achteraan kwam, was het helemaal feest.
Wat betreft (on)volledigheid is de zaak Pippig/Hartlauer van belang.
Het ging hier weer om een ruzie tussen twee opticiens (er bestaat kennelijk ook al zoiets als een brillenoorlog) waarbij de adverteerder twee brillen vergeleek maar daarbij niet had vermeld dat de bril van de concurrent wel voorzien was van de welbekende Zeiss-glazen, en die van hem niet. Dat (het weglaten van dit merk van een derde) vond de rechter onvolledig en dus misleidend.
Een wijze les uit al die zaken is: als je vergelijkt, doe dat dan op een objectieve manier. Dit betekent overigens niet dat je alle relevante eigenschappen van beide producten moet vergelijken. Je mag ook focussen op één wezenlijk kenmerk, zoals bijvoorbeeld de prijs. Het moet dan wel gaan om of dezelfde producten, of verschillende producten waarvan het kwaliteitsverschil voor de consument evident is (denk aan de vergelijking tussen een Lada en een Porsche).
In de praktijk wordt van de mogelijkheid om enkel de prijs te vergelijken veel gebruik gemaakt door supermarkten (waar zelfs volledige kassabonnen met elkaar worden vergeleken; ook dit is voor de rechter uitgevochten). Als je controleerbare kenmerken vergelijkt dan mag dit in beginsel, mits je de vergelijking op zakelijke wijze en neutraal uitdrukt. Gebleken is dat vergelijkende reclame waarbij slechts één kenmerk wordt vergeleken vaak kan rekenen op een afweerreclame: een tegenactie van de op z’n tenen getrapte concurrent waarin hij een ander, voor hem voordeliger kenmerk vergelijkt.
Wat niet mag is je concurrent afbreken of kleineren. Deze voorwaarde spreekt eigenlijk voor zich, en in praktijk zie je dat Nederlandse rechters een dergelijke reclame pas verbieden als het gaat om onnodig kleineren van je concurrent. In de supermarkt- en telefonie-oorlog manoeuvreren adverteerders vaak op een hele handige manier in het grijze gebied tussen geoorloofdheid en verbod in, ingefluisterd door juristen. Als het gaat om onware kleinerende uitingen is duidelijk dat dat niet mag, maar er kunnen ook behoorlijk schadende ware mededelingen over een concurrent worden gedaan. Uitgangspunt is, zeker met inachtneming van het beginsel van de vrijheid van meningsuiting, dat de waarheid gezegd mag worden. Maar niet op een onnodig grievende manier.
Je mag ook geen appels met peren vergelijken. Het moet gaan om producten of diensten die in dezelfde behoefte voorzien of voor hetzelfde doel bestemd zijn. Zo zou je bijvoorbeeld vervoer per trein en per auto kunnen vergelijken (reisduur, betrouwbaarheid in verband met files, comfort, etcetera). De producten moeten concurrerend zijn, en dat is het geval als ze in voldoende mate substitueerbaar zijn. Of dat zo is, is een nogal casuïstische vraag en rechters lijken hier nogal wisselend over te oordelen.
Deze voorwaarde kwam zijdelings aan de orde in de hierboven al besproken Pippig/Hartauer-zaak, waarbij twee brillen met elkaar werden vergeleken, alleen waren dat niet dezelfde (soort) brillen, want de ene had bijzondere glazen (van het merk Zeiss) en de andere (uiteraard die van de adverteerder zelf) had hele gewone glazen. Dus was er sprake van het vergelijken van appels met peren. Ook op deze grond oordeelde de rechter dat sprake was van misleiding.
Een ander punt is dat je jouw producten niet mag verwarren met die van je concurrent.
Reëel gevaar voor verwarring is al voldoende om je reclame-uiting ongeoorloofd te doen zijn. Verwarren is een minder zwaar begrip dan misleiden. Verwarringsgevaar kan zich voordoen als een consument de adverteerder en de concurrent door elkaar haalt of juist denkt dat ze iets met elkaar te maken hebben. Zeker als je het merk of een ander onderscheidingsteken van je concurrent in je reclame gebruikt kan dat gedoe en ingewikkelde rechtszaken opleveren, zeker omdat je hier balanceert op de grens van vergelijkende reclame en het merkenrecht. Probeer dit te voorkomen. Je hebt als adverteerder meestel geen enkel belang bij het scheppen van verwarring; het gaat er juist om dat je je afzet tegen de concurrent!
Van een “ander onderscheidingsteken” is sprake als het publiek dat bepaalde teken identificeert als afkomstig van de concurrent, denk aan een bepaalde kleur, deuntje, een logo, mascotte of een character, zoals in de hierboven besproken Beemsterkaas-zaak.
SANCTIES
Zowel de individuele consument als concurrenten kunnen optreden tegen misleidende (vergelijkende) reclame. Ook belangenorganisaties kunnen naar de rechter stappen.
De twee belangrijkste sancties zijn het verbod en de rectificatie, waarbij het verbod met stip op één staat, het liefst versterkt met een dwangsom. Eiser hoeft niet aan te tonen dat hij vanwege de misleidende reclame schade heeft geleden. Gelukkig maar, want dergelijke schade is bijna niet te bewijzen. Voldoende is al dat door de reclame-uiting schade zou kunnen worden toegebracht.
In een kort geding (waarin je op de meest snelle manier een verbod kunt vragen) verweert gedaagde zich meestal met het argument dat de reclamecampagne inmiddels is stopgezet dus dat eiser geen belang meer heeft bij zijn vordering. Maar dit hoeft voor een rechter geen reden te zijn om alsnog een verbod op te leggen, zeker als er een vrees voor herhaling bestaat.
Met een rectificatie kunnen onjuiste gegevens worden rechtgezet maar ook verzwegen relevante gegevens alsnog worden vermeld. Het is een vrij ingrijpende en meestal ook enorm dure operatie, dus de rechter weegt wel extra zorgvuldig af of deze vordering moet worden toegewezen.
Te denken valt verder aan een vordering tot vernietiging of terugroepen (recall) van ontoelaatbaar want misleidend reclame-materiaal.
Je kunt ook een schadevergoeding vragen, maar in praktijk gebeurt dit nauwelijks, omdat schade en oorzaak tussen de reclame-uiting en de schade bijna niet aan te tonen zijn. Hetzelfde geldt voor de vordering tot winstafdracht.
Een andere manier dan het aanspannen van een kort geding is het indienen van een klacht bij de Reclame Code Commissie (RCC). De RCC oordeelt of de betreffende reclame in strijd is met de Nederlandse Reclame Code (NRC) en wijst vervolgens de klacht toe of af. Zij doet dit middels een aanbeveling (dus geen verbod!) aan de adverteerder die aangesloten is bij de Stichting Reclame Code (SRC). Deze aanbeveling kan onderhands zijn of openbaar worden gemaakt. Het is een informele, laagdrempelige en goedkope procedure voor toetsing van reclame maar je kunt veel minder vorderen dan in een kort geding en het is minder snel. Dus in praktijk zie je toch meestal dat de onheus bejegende partij naar de rechter stapt.
De meeste reclamegeschillen worden voorgelegd aan de voorzieningenrechter in kort geding omdat dit een zeer snelle procedure is waarin vergaande sancties kunnen worden opgelegd, maar er is niet veel ruimte voor het leveren van bewijs en het gaat om een voorlopig oordeel, zodat in uitzonderlijke gevallen een bodemprocedure aanhangig wordt gemaakt. Maar in praktijk blijkt een voorlopig oordeel van een voorzieningenrechter vaak voldoende om het geschil definitief op te lossen danwel om de strijdbijl weer op te pakken en er een afweeractie tegenaan te gooien. Lang leve de reclame-oorlog!?
door Maaike Rammeloo-Grondman
Zowel consumenten als concurrenten hebben recht op eerlijke reclame, maar laatstgenoemden hebben ook wel baat bij oneerlijke reclame. Vergelijkingen met concurrenten zijn, zeker sinds de zogenaamde supermarkt-oorlog, niet meer weg te denken van televisie. Zulke (prijs)vergelijkingsreclames kunnen heel effectief zijn. Vooral voor een nieuwkomer die zich wil afzetten tegen bekende spelers op de markt is vergelijkende reclame goed bruikbaar, omdat je met relatief lage investeringen kunt meeliften op de bekendheid van een gevestigd merk.
Aan de andere kant kunnen dergelijke reclames juist de naamsbekendheid van je concurrent vergroten. Maar let vooral ook op de juridische haken en ogen van reclame maken. Het is in veel gevallen verstandig om je reclame-uiting vooraf aan een specialist voor te leggen, zodat bezien kan worden of deze zich binnen de grenzen van het toelaatbare bevindt.
Het reclamerecht is een rechtsgebied dat een behoorlijk gecompliceerde aanblik geeft vanwege de stroom Europese en Nederlandse wetgeving die weer gepaard gaat met een flinke hoeveelheid jurisprudentie.
Sinds een aantal jaren is het (uiteraard onder bepaalde voorwaarden) toegestaan om in reclame de naam van je concurrent of zijn producten te noemen. Reden daarvoor is dat consumenten gebaat zijn bij een objectieve, rationele voorlichting en vergelijking tussen aangeboden goederen en diensten. Daardoor wordt de consument in staat gesteld een weloverwogen keuze te maken tussen een steeds gevarieerder aanbod. Uitgangspunt is dus vergelijkings- en concurrentievrijheid.
Vooral door deze wetswijziging is de Nederlandse reclamemarkt behoorlijk veranderd en sindsdien worden de grenzen van het toelaatbare steeds vaker opgezocht. Waar ligt de grens precies en wat zijn de consequenties als je te ver gaat?
In dit artikel bespreekt Maaike Rammeloo-Grondman, voorheen advocaat en sinds 1 april jl. werkzaam als Legal Counsel Intellectual Property bij Shieldmark.Zacco, een juridisch adviesbureau dat bedrijven adviseert bij de bescherming van hun intellectuele eigendom, zoals merken, modellen en octrooien (www.shieldmarkzacco.nl), de definities en de voorwaarden waaraan je moet voldoen, aan de hand van een aantal recente voorbeelden uit de jurisprudentie. Ook wordt ingegaan op de sancties.
DEFINITIES
Misleidende reclame
Misleidende reclame wordt in het Nederlandse recht geregeld in artikel 6:194 Burgerlijk Wetboek (BW). Het is een uitwerking van het begrip “onrechtmatige daad”. In het artikel wordt gesproken van “misleidende mededelingen”. Dit is een erg ruim begrip en omvat niet alleen schriftelijke maar ook mondelinge mededelingen, zelfs afbeeldingen! Eigenlijk kun je wel stellen dat het gaat om elke willekeurige bedrijfsmatige openbare uiting. En die uiting hoeft helemaal niet specifiek gericht te zijn op het bevorderen van afzet voor je producten. Wat je intentie is als adverteerder blijkt in een juridische procedure vaak bijzaak. Het is enkel van belang hoe het relevante publiek de uitingen opvat.
Wat je precies onder “misleiding” moet verstaan zegt de wet niet heel concreet. En dat is ook wel begrijpelijk, want of er sprake is van misleiding hangt af van de “feiten en omstandigheden van elk specifiek geval” zoals dat in vakjargon heet. Waar het op neerkomt is dat de uiting geen verkeerde indruk mag wekken bij het publiek. Factoren die hierbij meespelen zijn de doelgroep (het publiek), het (communicatie)medium, het (gangbare) taalgebruik, en een aantal zogeheten ervaringsregels, zoals de stelregel dat aan reclame een zekere mate van overdrijving eigen is. Dat de boel vaak flink wordt aangedikt en mooier voorgesteld, dat weet de consument wel en daar kan hij in de meeste gevallen doorheen prikken. Maar in de praktijk valt op dat het vaak lastig is te bepalen waar de grens ligt tussen het wel of niet kunnen onderkennen van de overdrijving.
Misleiding kent vele verschijningsvormen. De meest voorkomende zijn uitingen die onwaar, onvolledig of suggestief zijn. De vraag of een uiting onwaar is, is meestal makkelijker te beoordelen dan de vraag of deze onvolledig of suggestief is. En die laatste twee categorieën leveren in praktijk dan ook de meeste discussie, ruzie en rechtszaken op.
Een goed voorbeeld van suggestieve misleidende reclame is de zaak die speelde tussen twee opticiens. In de tv-commercial loopt een man de Pearle binnen en haalt alle monturen van de rekken waar “50% korting” op staat leeg, rekent af, stopt alles in zijn bestelbus, doet de deuren dicht en je ziet de tekst “Hans Anders Opticiens” en een stem zegt: “wie profiteert er niet van de uitverkoop van de eeuw… alleen bij Pearle natuurlijk!”. De rechter vindt kortgezegd dat Pearle hiermee suggereert dat alle prijzen van diens afgeprijsde monturen lager liggen dan de inkoopprijs van Hans Anders, en dit is misleidend.
Het is overigens niet zo dat elke onware uiting per definitie misleidend is! Zoals vermeld worden zeer overdreven uitingen als “Gilette, the best a man can get”, “Miele, er is geen betere”, “Europa’s beste” en “the strongest ever” (de zogeheten holle superlatiefreclames) door het publiek echt wel herkend als duidelijk overdreven en niet op waarheid berustend. En dan is je reclame niet misleidend.
Dit speelde in de ketchup-zaak (Heinz/Calvé). Calvé had op z’n ketchup de aanduiding “NR. 1” aangebracht en dat was volgens Heinz misleidend, omdat Calvé helemaal niet de meest verkochte, bekendste of grootste is. Maar de rechter dacht hier anders over en verwoordt het mooi: ‘het simplisme van de term Nr. 1 is van dien aard dat men het kopend publiek zou onderschatten wanneer men zou menen dat deze term door dat publiek serieus genomen zou worden als een op controleerbare proefnemingen gebaseerde kwaliteitsaanduiding’. Door het vele gebruik van superlatieven als de lekkerste en de beste en de mooiste is de waarde daarvan als het ware uitgehold en het publiek laat zich door deze onware ongefundeerde, zogenaamde kwaliteitsaanduiding niet (mis)leiden.
Dit geldt ook voor de superlatieven die Philips gebruikt op diens elektrische Sonicare-tandenborstels: “tandenpoetsen opnieuw uitgevonden!”en “next generation of superior cleaning!” en voor de scheermesjes van Wilkinson “blijft zijn concurrenten voor!” en “onovertroffen gladheid!”.
Sinds kort (oktober 2008) is er in de wet een zwarte lijst te vinden met daarin handelspraktijken die onder alle omstandigheden misleidend zijn. Dit heeft te maken met de invoering van de Richtlijn Oneerlijke Handelspraktijken (in de artikelen 6:193 a-j BW), die weliswaar toeziet op B2C-verhoudingen, maar je kunt deze zwarte lijst, in verband met reflexwerking, ook gebruiken om aan te tonen dat een bepaalde reclame misleidend is in de zin van het hiervoor genoemde artikel 6:194 BW.
Vergelijkende reclame
Vergelijkende reclame wordt door adverteerders gebruikt om het eigen aanbod af te zetten tegenover dat van een concurrent. De vraag of dit wel is toegestaan is jarenlang omstreden geweest, maar inmiddels is besloten dat het onder bepaalde, hierna te bespreken voorwaarden, mag.
De definitie van vergelijkende reclame is: elke vorm van reclame waarin een concurrent, danwel diens goederen of diensten, impliciet of expliciet, worden genoemd. Refererende of verwijzende reclame, waarin producten inhoudelijk niet worden vergeleken, valt er ook onder.
Een voorbeeld daarvan is de Beemsterkaas-zaak. In deze tv-commercial speelde de acteur Peer Mascini een bepaald character die eerder al te zien was in de tv-commercials van concurrent Melkunie. Hoewel er in de hele commercial niets gezegd werd over deze concurrent, oordeelde de rechter dat door de associatie “Ik ben mijn broer, ik ben van de kaas” wel degelijk sprake was van vergelijkende reclame!
Ook zogenaamde systeemvergelijking (het eigen product wordt vergeleken met andere producten van hetzelfde soort) valt onder de definitie. Zie bijvoorbeeld de Champagnebier-zaak, waarin een bier dat was gebrouwen volgens het procedé van mousserende wijn omschreven werd als “la première bière brut réserve” “a la méthode traditionelle” met verwijzing naar Reims en Epernay en naar de kenmerken van Champagne, maar zonder te verwijzen naar een specifiek product (Champagne) of onderneming (één van de beroemde Champagnehuizen). Toch werd dit gezien als vergelijkende reclame.
Zelfs anonieme vergelijkende reclame valt onder de definitie, mits de consument de uiting zou kunnen herleiden naar een bepaald bedrijf of product.
VOORWAARDEN
Reclame mag in het algemeen geen onjuiste indruk wekken, maar je mag wel flink overdrijven. Ook als je vergelijkt met een ander, mag je natuurlijk niet misleiden (je uiting moet waar, volledig en niet suggestief zijn). Het wetsartikel (6:194a BW) over vergelijkende reclame is een specifieke uitwerking van het algemene misleidingsartikel, dat van toepassing is als je jouw producten vergelijkt met die van een ander.
Als een vergelijking misleidend wordt bevonden, is dat meestal omdat de informatie over beide producten niet volledig (genoeg) is of omdat er wordt overdreven zonder dat de consument snapt dat het om een overdrijving gaat.
Dit laatste speelde ook een rol in de telefoontarieven-zaken. Aanbieders van telefonie verklaarden elkaar de oorlog en zochten steeds vaker de grenzen op. Voer dus voor advocaten want de interessante rechtszaken volgden elkaar op. Toen daar de supermarkt-oorlog nog achteraan kwam, was het helemaal feest.
Wat betreft (on)volledigheid is de zaak Pippig/Hartlauer van belang.
Het ging hier weer om een ruzie tussen twee opticiens (er bestaat kennelijk ook al zoiets als een brillenoorlog) waarbij de adverteerder twee brillen vergeleek maar daarbij niet had vermeld dat de bril van de concurrent wel voorzien was van de welbekende Zeiss-glazen, en die van hem niet. Dat (het weglaten van dit merk van een derde) vond de rechter onvolledig en dus misleidend.
Een wijze les uit al die zaken is: als je vergelijkt, doe dat dan op een objectieve manier. Dit betekent overigens niet dat je alle relevante eigenschappen van beide producten moet vergelijken. Je mag ook focussen op één wezenlijk kenmerk, zoals bijvoorbeeld de prijs. Het moet dan wel gaan om of dezelfde producten, of verschillende producten waarvan het kwaliteitsverschil voor de consument evident is (denk aan de vergelijking tussen een Lada en een Porsche).
In de praktijk wordt van de mogelijkheid om enkel de prijs te vergelijken veel gebruik gemaakt door supermarkten (waar zelfs volledige kassabonnen met elkaar worden vergeleken; ook dit is voor de rechter uitgevochten). Als je controleerbare kenmerken vergelijkt dan mag dit in beginsel, mits je de vergelijking op zakelijke wijze en neutraal uitdrukt. Gebleken is dat vergelijkende reclame waarbij slechts één kenmerk wordt vergeleken vaak kan rekenen op een afweerreclame: een tegenactie van de op z’n tenen getrapte concurrent waarin hij een ander, voor hem voordeliger kenmerk vergelijkt.
Wat niet mag is je concurrent afbreken of kleineren. Deze voorwaarde spreekt eigenlijk voor zich, en in praktijk zie je dat Nederlandse rechters een dergelijke reclame pas verbieden als het gaat om onnodig kleineren van je concurrent. In de supermarkt- en telefonie-oorlog manoeuvreren adverteerders vaak op een hele handige manier in het grijze gebied tussen geoorloofdheid en verbod in, ingefluisterd door juristen. Als het gaat om onware kleinerende uitingen is duidelijk dat dat niet mag, maar er kunnen ook behoorlijk schadende ware mededelingen over een concurrent worden gedaan. Uitgangspunt is, zeker met inachtneming van het beginsel van de vrijheid van meningsuiting, dat de waarheid gezegd mag worden. Maar niet op een onnodig grievende manier.
Je mag ook geen appels met peren vergelijken. Het moet gaan om producten of diensten die in dezelfde behoefte voorzien of voor hetzelfde doel bestemd zijn. Zo zou je bijvoorbeeld vervoer per trein en per auto kunnen vergelijken (reisduur, betrouwbaarheid in verband met files, comfort, etcetera). De producten moeten concurrerend zijn, en dat is het geval als ze in voldoende mate substitueerbaar zijn. Of dat zo is, is een nogal casuïstische vraag en rechters lijken hier nogal wisselend over te oordelen.
Deze voorwaarde kwam zijdelings aan de orde in de hierboven al besproken Pippig/Hartauer-zaak, waarbij twee brillen met elkaar werden vergeleken, alleen waren dat niet dezelfde (soort) brillen, want de ene had bijzondere glazen (van het merk Zeiss) en de andere (uiteraard die van de adverteerder zelf) had hele gewone glazen. Dus was er sprake van het vergelijken van appels met peren. Ook op deze grond oordeelde de rechter dat sprake was van misleiding.
Een ander punt is dat je jouw producten niet mag verwarren met die van je concurrent.
Reëel gevaar voor verwarring is al voldoende om je reclame-uiting ongeoorloofd te doen zijn. Verwarren is een minder zwaar begrip dan misleiden. Verwarringsgevaar kan zich voordoen als een consument de adverteerder en de concurrent door elkaar haalt of juist denkt dat ze iets met elkaar te maken hebben. Zeker als je het merk of een ander onderscheidingsteken van je concurrent in je reclame gebruikt kan dat gedoe en ingewikkelde rechtszaken opleveren, zeker omdat je hier balanceert op de grens van vergelijkende reclame en het merkenrecht. Probeer dit te voorkomen. Je hebt als adverteerder meestel geen enkel belang bij het scheppen van verwarring; het gaat er juist om dat je je afzet tegen de concurrent!
Van een “ander onderscheidingsteken” is sprake als het publiek dat bepaalde teken identificeert als afkomstig van de concurrent, denk aan een bepaalde kleur, deuntje, een logo, mascotte of een character, zoals in de hierboven besproken Beemsterkaas-zaak.
SANCTIES
Zowel de individuele consument als concurrenten kunnen optreden tegen misleidende (vergelijkende) reclame. Ook belangenorganisaties kunnen naar de rechter stappen.
De twee belangrijkste sancties zijn het verbod en de rectificatie, waarbij het verbod met stip op één staat, het liefst versterkt met een dwangsom. Eiser hoeft niet aan te tonen dat hij vanwege de misleidende reclame schade heeft geleden. Gelukkig maar, want dergelijke schade is bijna niet te bewijzen. Voldoende is al dat door de reclame-uiting schade zou kunnen worden toegebracht.
In een kort geding (waarin je op de meest snelle manier een verbod kunt vragen) verweert gedaagde zich meestal met het argument dat de reclamecampagne inmiddels is stopgezet dus dat eiser geen belang meer heeft bij zijn vordering. Maar dit hoeft voor een rechter geen reden te zijn om alsnog een verbod op te leggen, zeker als er een vrees voor herhaling bestaat.
Met een rectificatie kunnen onjuiste gegevens worden rechtgezet maar ook verzwegen relevante gegevens alsnog worden vermeld. Het is een vrij ingrijpende en meestal ook enorm dure operatie, dus de rechter weegt wel extra zorgvuldig af of deze vordering moet worden toegewezen.
Te denken valt verder aan een vordering tot vernietiging of terugroepen (recall) van ontoelaatbaar want misleidend reclame-materiaal.
Je kunt ook een schadevergoeding vragen, maar in praktijk gebeurt dit nauwelijks, omdat schade en oorzaak tussen de reclame-uiting en de schade bijna niet aan te tonen zijn. Hetzelfde geldt voor de vordering tot winstafdracht.
Een andere manier dan het aanspannen van een kort geding is het indienen van een klacht bij de Reclame Code Commissie (RCC). De RCC oordeelt of de betreffende reclame in strijd is met de Nederlandse Reclame Code (NRC) en wijst vervolgens de klacht toe of af. Zij doet dit middels een aanbeveling (dus geen verbod!) aan de adverteerder die aangesloten is bij de Stichting Reclame Code (SRC). Deze aanbeveling kan onderhands zijn of openbaar worden gemaakt. Het is een informele, laagdrempelige en goedkope procedure voor toetsing van reclame maar je kunt veel minder vorderen dan in een kort geding en het is minder snel. Dus in praktijk zie je toch meestal dat de onheus bejegende partij naar de rechter stapt.
De meeste reclamegeschillen worden voorgelegd aan de voorzieningenrechter in kort geding omdat dit een zeer snelle procedure is waarin vergaande sancties kunnen worden opgelegd, maar er is niet veel ruimte voor het leveren van bewijs en het gaat om een voorlopig oordeel, zodat in uitzonderlijke gevallen een bodemprocedure aanhangig wordt gemaakt. Maar in praktijk blijkt een voorlopig oordeel van een voorzieningenrechter vaak voldoende om het geschil definitief op te lossen danwel om de strijdbijl weer op te pakken en er een afweeractie tegenaan te gooien. Lang leve de reclame-oorlog!?
door Maaike Rammeloo-Grondman
MarketingJaarboek 2010
In deze 21ste editie trakteren we de lezer op de nieuwste inzichten van gezaghebbende academici en in de marketing gepokt en gemazelde professionals.Spraakmakende onderzoeksresultaten, indringende getuigenissen en nieuwe hypes & trends: verwacht het onverwachte. Belangrijke tendensen zijn alvast de professionele integratie van marketing in de KMO sector, de voortgezette drang naar meer corporate social responsibility in de marketing, de mix van slinkende budgetten en optimale marketingresultaten en nog steeds nieuwe, meer interactieve vormen van marketingcommunicatie waarbij de consument meer en meer centraal komt te staan.
Bent u lid van Stichting Marketing?
Alle leden van Stichting Marketing ontvangen dit MarketingJaarboek als ledenvoordeel gratis in de bus in de loop van december.
Bent u werkzaam in een school of student?
Scholen (niet-leden) kunnen het MarketingJaarboek aan een voordelig tarief aankopen voor de schoolbibliotheek. Ook voor studenten, toekomstige marketeers, is dit MarketingJaarboek een onmisbare referentie en hebben we een speciaal tarief uitgewerkt.
28ste Internationaal Marketingcongres - Marketing Renaissance
Om een 'company package'* te reserveren, stuur vandaag nog een mail naar nathalie.prieto@stichtingmarketing.be. Doen!
*company package = een reservering voor meer dan 10 personen met extra voordelen (beter tarief, gratis boek en privé tafel)
Thema: Marketing Renaissance
Marketeers worden geconfronteerd met een zeer turbulente marktomgeving. De economische en financiële crisis laat overal haar sporen na. Vragen zoals “hoe moet dat nu verder?”, “gelden de marketing wetten vanuit het verleden nog?” , “hoe kan marketing ook in deze tijden waarde creëren?”, “waar vind ik nieuwe inspiratie?” spoken door ons hoofd. Meer dan ooit is het nu tijd voor een kritische reflectie. Maar tegelijk biedt deze periode ook een opportuniteit om te leren van het verleden en zonder angst de toekomst tegemoet te treden. De Renaissance was een periode van hoop en inspiratie. En precies dat is wat we onze congres deelnemers dit jaar, in deze turbulente tijden, wensen aan te bieden.
Waarom mag u deze afspraak niet missen?
Omdat de wereld veranderd is. Omdat we meer met minder moeten doen. Omdat we moeten zoeken naar nieuwe inzichten. Omdat we moeten innoveren en marketing opnieuw moeten uitvinden.
Dit congres zal op al deze uitdagingen een antwoord bieden. En u zal met méér dan 1.100 collega’s van gedachten kunnen wisselen en nieuwe contacten kunnen leggen.
Key notes
*company package = een reservering voor meer dan 10 personen met extra voordelen (beter tarief, gratis boek en privé tafel)
Meer info over het Congres op het Congres website
Thema: Marketing Renaissance
Marketeers worden geconfronteerd met een zeer turbulente marktomgeving. De economische en financiële crisis laat overal haar sporen na. Vragen zoals “hoe moet dat nu verder?”, “gelden de marketing wetten vanuit het verleden nog?” , “hoe kan marketing ook in deze tijden waarde creëren?”, “waar vind ik nieuwe inspiratie?” spoken door ons hoofd. Meer dan ooit is het nu tijd voor een kritische reflectie. Maar tegelijk biedt deze periode ook een opportuniteit om te leren van het verleden en zonder angst de toekomst tegemoet te treden. De Renaissance was een periode van hoop en inspiratie. En precies dat is wat we onze congres deelnemers dit jaar, in deze turbulente tijden, wensen aan te bieden.
Omdat de wereld veranderd is. Omdat we meer met minder moeten doen. Omdat we moeten zoeken naar nieuwe inzichten. Omdat we moeten innoveren en marketing opnieuw moeten uitvinden.
Dit congres zal op al deze uitdagingen een antwoord bieden. En u zal met méér dan 1.100 collega’s van gedachten kunnen wisselen en nieuwe contacten kunnen leggen.
Key notes
 | Donald Sull (keynote op vrijdag 4 december) Donald Sull is Professor of Management Practice in Strategic and International Management aan de London Business School. Hij is een autoriteit op wereldniveau op het gebied van organisatieleer en hoe bedrijven voordeel halen uit turbulente markten. Fortune tipt hem als één van de 10 nieuwe management goeroes die iedereen zou moeten kennen. 'Guru' is ook exact het woord dat The Economist in de pen nam. Voor de Financial Times schrijft hij een populaire blog . Zijn nieuwe boek ‘The Upside of Turbulence’ verschijnt in oktober 2009. |
 | Charlene Li (keynote op zaterdag 5 december) Charlene Li is co-auteur van het boek 'Groundswell: Winning in a World Transformed by Social Technologies'. Dat boek staat ondertussen netjes tussen de top 10 van meest populaire business books op Amazon. Zij wordt beschouwd als toonaangevend op het gebied van opkomende technologiën met focus op sociale technologie, interactieve media en marketing. FastCompany vermeldt Charlene als één van de 12 meest creatieve geesten van 2008. Je kan haar alvast lezen op The Altimeter |
| Aanvang: | 9:00 |
| Inschrijving: | Klik hier voor het registratieformulier |
| Leden: | € 569 tot/jusqu'au 2 december/décembre (excl. 21% BTW) |
| Niet-leden: | € 669 tot/jusqu'au 2 december/décembre (excl. 21% BTW) |
| Locatie: | ICC Gent Citadelpark 9000 Gent |
| Meer informatie? | Contacteer Nathalie Prieto - Project Coordinator E-mail: nathalie.prieto@stichtingmarketing.be Tel: +32 (2) 467 59 54 |
woensdag 18 november 2009
Marketing
Marketing (of: vermarkten, vermarkting) is het proces van het creëren en leveren van waarde. Traditioneel werd marketing gezien als het geheel van alle activiteiten die erop gericht zijn de ruil van producten of diensten te bevorderen. Deze op ruil gebaseerde omschrijving wordt in elk geval door de American Marketing Association vanaf hun herziene definitie in 2004 als te beperkt beschouwd.
Marketing als (wetenschappelijke) discipline is ontstaan rond het begin van de twintigste eeuw in Illinois in de Verenigde Staten, waar aanhoudende agrarische overschotten ertoe leidden dat er structureel naar nieuwe afzetmogelijkheden gezocht moest worden[2]. Tot die tijd werden ruilprocessen vooral bezien vanuit de klassieke en neoklassieke economische theorie.
Tegenwoordig spelen in de meeste ontwikkelde economieën consumentenbehoeften een belangrijkere rol dan de aanwezigheid van surplus aanbod. Marketing is daarmee bij uitstek een discipline geworden waarbij het identificeren van behoeften centraal is komen te staan. Marketing als discipline steunt daarbij sterk op kennis ontwikkeld in andere vakgebieden zoals psychologie, sociologie en economie. Door middel van advertenties is de marketingpraktijk ook gerelateerd aan de creatieve kunsten. Daarnaast heeft marketing op haar beurt ook relevantie gehad voor de sociale wetenschappen. Met name op het gebied van statistische analyse van (extreem) grote hoeveelheden gegevens zijn vooral marketingonderzoekers grensverleggend geweest.
Marketing als (wetenschappelijke) discipline is ontstaan rond het begin van de twintigste eeuw in Illinois in de Verenigde Staten, waar aanhoudende agrarische overschotten ertoe leidden dat er structureel naar nieuwe afzetmogelijkheden gezocht moest worden[2]. Tot die tijd werden ruilprocessen vooral bezien vanuit de klassieke en neoklassieke economische theorie.
Tegenwoordig spelen in de meeste ontwikkelde economieën consumentenbehoeften een belangrijkere rol dan de aanwezigheid van surplus aanbod. Marketing is daarmee bij uitstek een discipline geworden waarbij het identificeren van behoeften centraal is komen te staan. Marketing als discipline steunt daarbij sterk op kennis ontwikkeld in andere vakgebieden zoals psychologie, sociologie en economie. Door middel van advertenties is de marketingpraktijk ook gerelateerd aan de creatieve kunsten. Daarnaast heeft marketing op haar beurt ook relevantie gehad voor de sociale wetenschappen. Met name op het gebied van statistische analyse van (extreem) grote hoeveelheden gegevens zijn vooral marketingonderzoekers grensverleggend geweest.
Abonneren op:
Posts (Atom)